瑞幸咖啡盈利的背后,是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“流量思維”的一次驗(yàn)證
發(fā)布時(shí)間:2019/11/24 21:10:55 打印 收藏 瀏覽量:708
11月15日,瑞幸咖啡股價(jià)暴漲25.44%,創(chuàng)下了上市以來的新高,市值突破64億美元。
據(jù)瑞幸咖啡最新公布的三季報(bào)顯示,公司今年第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.42億元(約合2.16億美元),同比增長(zhǎng)540.2%,凈利潤(rùn)虧損達(dá)5.32億元,虧損幅度擴(kuò)大9.6%,但卻是過去四個(gè)季度里虧損最小的一次。
對(duì)于這份財(cái)報(bào),瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞頗為滿意。滿意的點(diǎn)則不在于“少虧錢”了,而是迎來了盈利增長(zhǎng)。
從具體的客戶數(shù)據(jù)看,前三季度瑞幸咖啡參與交易客戶累計(jì)達(dá)到3070萬戶。
值得注意的是,瑞幸本季度首次在門店層面實(shí)現(xiàn)盈利——即不計(jì)入營(yíng)銷費(fèi)用,實(shí)現(xiàn)了1.86億元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn),經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到12.5%。
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披上新零售戰(zhàn)衣 砸10億挑戰(zhàn)星巴克
有關(guān)瑞幸咖啡的模式,市場(chǎng)上并不是唯一,這種補(bǔ)貼和資本加持的模式歷來飽受爭(zhēng)議。
看好的人說這是新零售的最佳體現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的典型案例。無論是此前上市的拼多多、優(yōu)步,還是已成出行巨頭的滴滴,都是這種模式的代表。
瑞幸咖啡創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)主要來自神州優(yōu)車體系,創(chuàng)始人兼CEO錢治亞是前神州優(yōu)車COO, CMO楊飛此前也是神州優(yōu)車CMO。
錢治亞多次在公開場(chǎng)合表示,要用10億人民幣教育中國(guó)的咖啡市場(chǎng),瑞幸咖啡的“小目標(biāo)”是在國(guó)內(nèi)打倒星巴克。
瑞幸咖啡的營(yíng)銷方式確實(shí)簡(jiǎn)單粗暴,首次登錄APP,免費(fèi)贈(zèng)送一杯;送好友咖啡,自己也能得一杯;買2贈(zèng)1、買4增2、買5贈(zèng)5;外賣業(yè)務(wù)由順豐快遞配送,訂單價(jià)格超過35元即免配送費(fèi),超過30分鐘免單……這種高額的用戶補(bǔ)貼政策,和爆發(fā)式的擴(kuò)張手段都是典型的互聯(lián)網(wǎng)公司做法。
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到底是咖啡生意還是流量生意?
燒錢,快速獲取客戶,融資,再燒錢,再獲取客戶,再燒錢,整合市場(chǎng)。
“怒砸10個(gè)億,叫板星巴克!弊屓鹦铱Х纫鹆瞬恍〉霓Z動(dòng)。很多人表示看不懂瑞幸咖啡這種模式,瑞幸咖啡是互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目?金融項(xiàng)目?甚至還有人認(rèn)為,其目的是用戶數(shù)據(jù)。
瑞幸咖啡CMO楊飛曾談到未來規(guī)劃時(shí)稱:
第一,咖啡本身是高毛利產(chǎn)品,商業(yè)咖啡基本都是賺錢的。
第二,占有了足夠的線上流量(App)和線下終端(幾千家店),并且掌握了大量場(chǎng)景需求和用戶數(shù)據(jù),可以賣給用戶更多需要和有價(jià)值的商品。
瑞幸咖啡通過新零售理念,全數(shù)據(jù)化的運(yùn)營(yíng)和管理,通過場(chǎng)景流量和超越傳統(tǒng)門店的線下空間流量,能進(jìn)一步壓縮管理成本,降低獲客成本,進(jìn)而建立起自己的優(yōu)勢(shì)。
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成功營(yíng)銷事件的背后,
都是一套成熟、系統(tǒng)的方法論
楊飛老師在他廣受好評(píng)的著作《流量池》里提的核心觀點(diǎn)是快速建立品牌,快速獲取客戶,所有的創(chuàng)業(yè)者要擁有流量池思維。
流量池思維強(qiáng)調(diào)如何讓流量更有效地轉(zhuǎn)化,用一批用戶找到更多的新用戶。也就是說,讓你的用戶,一生二,二生三,然后自發(fā)成幾何式的增長(zhǎng)。
如何成本最低的獲取流量?
答案是裂變:存量找增量,高頻帶高頻。有以下幾種方法:
1、產(chǎn)品裂變
基于產(chǎn)品設(shè)計(jì)感,或基于產(chǎn)品本身功能性的裂變。
有傳統(tǒng)產(chǎn)品通過包裝革新被分享裂變的,如味全每日C漢字造句瓶,農(nóng)夫山泉高端玻璃礦泉水瓶。這類屬于線下產(chǎn)品容易被分享,裂出去了,但沒有馬上變進(jìn)來,可以認(rèn)為是裂變的不完整版。
也有“線上+線下”的集卡式裂變,如ofo搜集小黃人卡片活動(dòng),騎車掃碼就能集卡,集齊卡片可能得到77塊錢的包月,這個(gè)就屬于比較好的線下跟線上打通的裂變。
2、App裂變
可以設(shè)計(jì):裂變紅包(群體福利),如美團(tuán)、餓了么等訂單結(jié)束可以一次發(fā)紅包給多個(gè)好友;設(shè)計(jì)裂變紅包(個(gè)體福利),如喜馬拉雅的分享免費(fèi)聽;設(shè)計(jì)“以老帶新”,老客戶邀請(qǐng)新客戶;設(shè)計(jì)主副卡、親情賬戶等。
3、微信裂變
有些企業(yè)沒有APP,也可以通過微信來裂變。微信裂變其實(shí)現(xiàn)在是最常用、最主流的;谖⑿诺牧炎儯褪前褌鹘y(tǒng)的廣告費(fèi)用變成了用戶福利。
常見的玩法比如:微信裂變海報(bào),設(shè)計(jì)利益金字塔,用戶生成專屬海報(bào),微信群和朋友圈自傳播;微信禮品贈(zèng)送,如星巴克微信咖啡券;團(tuán)購(gòu)裂變的極致玩法,如拼多多。
4、如何高頻帶高頻
裂變需要高頻,這樣流量才能不斷的轉(zhuǎn)化。如果你的APP或者產(chǎn)品太低頻、存量不夠,流量做不起來是很正常的。所以需要設(shè)計(jì)高頻業(yè)務(wù)來帶低頻。
來源:創(chuàng)業(yè)邦
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